Caminamos hacia una IA a dos velocidades: por un lado los modelos libres de publicidad y por otro ChatGPT

Durante años, la publicidad ha sido el combustible silencioso de buena parte de internet. Ha financiado buscadores, páginas web, aplicaciones y servicios que usamos a diario sin pagar directamente por ellos, algo que hemos asumido casi como una norma del entorno digital. Pero la irrupción de los chatbots y productos de búsqueda impulsados por IA nos obliga a replantear ese equilibrio, porque aquí el producto ya no es solo contenido, sino respuestas que el público debería considerar fiables. En ese terreno, cualquier sospecha sobre quién influye en lo que se lee deja de ser un detalle técnico y pasa a convertirse en una cuestión central.

Choque entre confianza y monetización. En los últimos meses hemos empezado a ver cómo las grandes compañías de IA toman posiciones claras, algunas apostando por introducir publicidad en sus productos gratuitos y otras rechazándola de plano por el impacto que podría tener en la percepción del usuario. El resultado es un mapa que empieza a perfilar una división, justo cuando el sector necesita demostrar que puede convertirse en un negocio sostenible. Y lo que está en juego no es solo cómo se gana dinero con la IA, sino qué tipo de relación se construye con quienes la utilizan.

La confianza como producto. Uno de los movimientos más claros en esta división lo encontramos en Perplexity. La compañía llegó a probar anuncios en 2024, mostrando respuestas patrocinadas bajo las contestaciones del chatbot, pero empezó a retirarlos a finales del año pasado y ahora asegura que no tiene planes de seguir por ese camino. “El usuario debe creer que esta es la mejor respuesta posible para seguir usando el producto y estar dispuesto a pagar por él”, explicó un ejecutivo a Financial Times. La conclusión interna es directa: si los anuncios siembran dudas, el propio valor del producto queda comprometido, aunque la compañía deja la puerta abierta a revisitar esa vía en el futuro.

Guerra de anuncios contra los anuncios. En la misma línea que Perplexity se sitúa Anthropic, que no solo defiende mantener su chatbot sin publicidad, sino que ha convertido esa decisión en mensaje público. La compañía lanzó una campaña previa a la Super Bowl con un lema directo, “Los anuncios están llegando a la IA. Pero no a Claude”, que apunta al rumbo del sector sin mencionar explícitamente a productos competidores. La campaña muestra escenas que caricaturizan recomendaciones comerciales dentro de conversaciones personales, subrayando la incomodidad que ese escenario podría generar.

 La reacción desde OpenAI. Sam Altman calificó la campaña de Anthropic como “claramente deshonesta” y defendió que el modelo con anuncios que explora su compañía seguiría principios distintos, con publicidad “separados y claramente etiquetados” y sin influencia sobre las respuestas del sistema. El directivo enmarcó esta decisión en una cuestión de acceso, al sostener que ampliar el uso gratuito de la IA requiere nuevas fuentes de ingresos, y llegó a contraponerlo con la idea de que Anthropic ofrece un producto caro para quien puede pagarlo mientras OpenAI busca un alcance masivo con acceso gratuito.

No todos quieren (o pueden) prescindir de la publicidad. Entrenar y sostener estos sistemas quema caja y ha elevado la presión por encontrar ingresos sostenibles a medida que crece el uso. En ese contexto, algunos actores relevantes sí están explorando la publicidad como vía para financiar el acceso gratuito, con fórmulas en las que los contenidos patrocinados aparecen separados de las respuestas, con pruebas en productos como ChatGPT y en formatos de Google Search con IA. Cabe señalar que Google no ha introducido anuncios en su chatbot Gemini.