Estudio sobre humor social de los argentinos: pese a los desafíos, persiste la resiliencia

Quiddity, agencia de data & insights de untold|, el ecosistema de comunicación liderado por Darío Straschnoy, presenta Argentina, ¿cómo estás?, la edición local del Monitor Anual de Humor Social, su estudio regional que analiza el estado del humor social, las demandas y expectativas de los consumidores.

El estudio, realizado a más de 1.000 hombres y mujeres mayores de 18 años, muestra cómo la incertidumbre y la inseguridad moldean las decisiones financieras y de consumo de los argentinos, quienes, a pesar de las dificultades, mantienen una frágil esperanza de recuperación.

“Estamos convencidos que entender a las personas -sus motivaciones, preocupaciones, comportamientos y actitudes- es la clave para ayudar a nuestros clientes a desarrollar estrategias de comunicación efectivas. En la medida en que las sociedades y las personas cambian, la forma en que las marcas interactúan con sus clientes tiene que acompañar ese cambio”, comentó Daniel Finder, Presidente de Quiddity.

Entre los principales insights y hallazgos se destacan:

Entre el desgaste y la esperanza
El 2024 no fue un buen año para los argentinos. El 60% expresó que su estado de ánimo fue negativo y, más de la mayoría de ese total, atribuyen su emocionalidad a la crisis económica del país y al impacto sobre sus finanzas personales. El cansancio (40%) y la preocupación (42%), fueron las emociones predominantes que consolidan un efecto de "burn out" acumulado en los últimos 3 años. A pesar de estas dificultades, surge una frágil esperanza: el 69% tiene expectativas de mejora para este 2025.

¿Un problema que dejó de serlo?
La inflación, que tradicionalmente fue una de las principales preocupaciones, ha perdido notable relevancia como problema nacional al descender 24 puntos porcentuales del 2024 al 2025. Si bien esta percepción contribuye a mejorar las expectativas sobre la economía en general, la inestabilidad de esta mejora queda en evidencia ante la mínima señal de que la inflación sube nuevamente.

De la supervivencia a la normalización
La estrategia durante el 2024 fue reducir gastos, algo que, por ejemplo, se ve reflejado en las ventas de supermercados. Pero hay un deseo de cambio: el argentino no quiere seguir resignando y espera, durante el 2025, ir normalizando su situación.

La resignación de los últimos años transformó a los consumidores en “expertos” del ahorro, y existe una mayor aceptación de segundas y terceras marcas en todos los estratos sociales. En el consumo diario, busca recuperar consumos resignados como carne y lácteos, además de mantener los pocos gustos que se dan.

A pesar de eso, el panorama sigue ajustado: 3 de cada 10 gastan más de lo que ganan, y 4 de cada 10 no tienen capacidad de ahorro. El principal deseo de los argentinos es recuperar cierta estabilidad económica para mantener a su familia y ahorrar (85%), invertir o crecer financieramente (39%), comprar inmuebles o autos (36%) o reducir deudas (36%).

Esperanza en movimiento
No solo es la coyuntura interna lo que modifica las expectativas de lo que pueda pasar con la economía del país y de las personas, el contexto exterior, y sobre todo la decisión del gobierno de Donald Trump de imponer aranceles, preocupa fuertemente a los argentinos: el 80% escuchó hablar sobre estos aranceles, el 70% piensa que impactarían negativamente en la economía argentina, y el 50% cree que Trump empeoraría la situación del país.

Buscando el equilibrio
Los argentinos hacen de todo con el objetivo de buscar el equilibrio, pero esa búsqueda los llena de actividades y también los desequilibra. En 2025, se sienten más preocupados y agotados que en 2023. El 42% declara haber experimentado ansiedad o preocupación, y el 40% se siente cansado o agotado, cifras que en 2024 eran notablemente menores: 29% y 15%, respectivamente. En base a eso, anhelan un bienestar holístico (físico y emocional), pero esa búsqueda los lleva a saturarse de actividades: un promedio de 4.5 actividades por persona.

Consumo consciente en construcción
Existe todavía una gran distancia entre el reconocimiento de la importancia de ciertas causas, y que ese reconocimiento se convierta en acción. La conciencia está presente, pero se manifiesta en acciones sencillas porque, cuanto más complejo o costoso, mayor es la barrera para los argentinos. Esto se refleja en la caída del reciclaje del 65% en 2023 al 55% en 2025. También se observa que los mensajes sociales y ambientales generan interés y consideración, pero no son determinantes en la compra.

Refugio en el entorno
La inseguridad es la principal preocupación de los argentinos (42%). Basados en esta realidad, y ante un bajo nivel de credibilidad en la mayoría de actores e instituciones (incluyendo los poderes del estado, sindicatos, el sector empresarial y las marcas), eligen refugiarse en lo más íntimo: la familia, los hijos, la pareja y los amigos, formando un círculo de confianza estrecho.

El contexto de desinformación también genera desconfianza en los argentinos: al 74% le preocupa no poder distinguir entre información falsa y real, y una proporción similar se ha enfrentado a información falsa.

Susurrar en tiempos de ruido
Si bien hay consenso en torno a algunos valores sociales —como el rechazo a la discriminación y el racismo (70%), el respaldo a la diversidad sexual y de género (68%), y la preocupación por el cambio climático (59%)—, los debates impulsados desde el ámbito político tienden a generar reacciones contradictorias y alimentan una "grieta" difícil de cerrar. Esto lleva a que más del 70% considere que es difícil hablar de política sin pelearse con quién piensa diferente.

Esa tendencia también se observa en el Marketing, donde CMOs evitan conectar con creadores de contenido que expongan sus posiciones ideológicas, o creadores de contenido e influencers que evitan participar de debates que pongan en riesgo su propia imagen.

“Nuestro trabajo condensa los hallazgos de nuestro Monitor Anual de Humor Social que realizamos en los principales países de Latinoamérica. Pero incluye además observaciones que surgen dentro del ecosistema untold|; de aprendizajes e insights que surgen de nuestro intercambio permanente con consumidores, con clientes y con otros stakeholders en el marco de los diversos proyectos cualitativos y cuantitativos que realizamos en Argentina y la región”, agregó Daniel Finder, Presidente de Quiddity.

“Conocer los sentimientos, pensamientos, expectativas y percepciones de nuestras audiencias es fundamental para lograr empatía con las personas. En untold| investigamos, a través de nuestra agencia de data & insights: Quiddity, los aspectos fundamentales para impactar la capacidad de las marcas para conectar con las personas. De esa manera identificamos los insights culturales que luego Fogdog, The Juju y ágora utilizan para trabajar en innovación, creatividad y comunicación estratégica”, concluyó Pablo Sánchez Liste, Managing Director de untold| en Argentina.